工業品品牌老化,你再營銷也白搭?

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時間:  2019-11-08 瀏覽人數:  0

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  如果你是一家國企,有二十年的工業制造經驗,在相當長時間內產品不愁銷路,是行業內令人仰慕的品牌,但這幾年,客戶需求發生改變,產品和技術創新跟不上,沒有新的發展思路,市場份額不斷萎縮,企業上下沒有一點兒活力與生機,碰到這種情況怎么辦?能否東山再起重振黯淡的品牌呢?

  如果你是一家民營制造企業,曾經依靠銷售團隊和渠道優勢,使企業獲得了快速發展,占據了有利的市場地位,但近幾年,隨著客戶采購體系愈發健全,采購流程愈發復雜,從前屢試不爽攻城略地的銷售方式開始失靈,在招標戰中屢屢敗北,市場份額不斷被競爭對手蠶食,企業陷入困境,碰到這種情況該怎么辦?能否重現過去的輝煌?

  我們將這種現象稱為“工業品品牌的老化”。

  工業品品牌為什么會出現老化現象呢?

  (1)躺在過去勝利的果實上,不思進取,思想僵化。

  (2)在產品經濟下形成的狹隘的經營觀念,已不適應品牌經濟的發展。

  (3)長期以銷售為導向,缺乏品牌營銷意識。

  (4)內部缺乏創新土壤,產品、技術、營銷手段過時,已不能跟上市場的發展。

  工業品品牌的老化有四大表現:

  (1)最直觀的表現是品牌形象僵化、品牌廣告落伍、傳播方式固化。

  (2)最實質的表現是產品與技術缺乏創新、營銷滯后,導致了市場萎縮。

  (3)最根本的原因是企業思想觀念僵化,無法把握市場趨勢,與市場需求脫節。

  (4)最缺乏的是品牌營銷的觀念,還停留在產品導向和銷售導向的階段,沒有意識到品牌是企業的核心競爭力和核心資產。

  其實不僅是國內工業品品牌,許多國外著名快消品牌也是一樣,像可口可樂、百事可樂、麥當勞、肯德基等品牌均出現了連續多年銷量下降的現象,其中可口可樂已經連續11年銷量下降,因為利潤下降,這些品牌還在全球范圍內掀起裁員的浪潮,狀態不容樂觀。可見,對于全球眾多品牌來說,品牌老化已經是不容忽視的一個問題。

  那么,對于工業品品牌來說,應該進行怎樣的品牌策劃,才能在這場品牌老化的全球風暴中獨善其身,甚至迎難而上呢?南方略營銷咨詢工業品品牌策劃研究院對于這個問題的答案是——品牌活化。那具體應該怎么做呢?

  ●用戶至上的商業模式創新

  當下的商業社會是互聯網一統天下的時代,全新的信息傳遞方式造就了全新的消費模式——購買信息的收集比較和使用后的心得分享被提到了前所未有的重要地位,得用戶者得天下。無論是快銷品還是工業品,尊重用戶體驗是互聯網時代造就品牌口碑的不二法門。工業品企業需要放下身段,真切聆聽最終用戶的使用反饋,以之作為企業可持續發展的良性動因。

  另外,隨著電子商務的崛起,專業高深如工業品產品如今都可通過B2B電商平臺進行交易,企業的銷售渠道和模式不能再局限于傳統的大客戶營銷和關系營銷。誠然,工業品的特性制約了其在互聯網平臺上進行產品在線交易的可操作性,但企業的附加產品如服務、咨詢等均可移至線上操作,這就給了品牌一個可廣泛快速傳播的平臺,也建立起了與用戶雙向互動的良好渠道。

  ●產品導向-品牌導向的轉化

  回想西亞特初入中國時,水地源熱泵對于國人還只是一個概念,西亞特憑借堅實技術基礎和優質高效的產品一舉攻占了國內市場。然而20年后,國內水地源熱泵廠商百家爭鳴各有千秋,產品高度同質化,此時企業間的比拼要素已從產品(有形價值)轉移至品牌(無形價值)。企業唯有將品牌作為企業競爭力的核心要素,才能使自身不泯然于蕓蕓大眾。

  品牌的建設是相對長期的過程,企業可先從品牌識別系統入手,給企業建立一個積極向上的視覺識別形象。如果現有的品牌視覺形象不能再詮釋品牌的內涵,就要果斷進行更新或更換。另外,可充分運用新型互聯網營銷手段進行品牌的個性建設。一個性格鮮明的人通常都是群體中的主角,同理,一個特色十足的工業品品牌,又怎能令人將其遺忘在角落呢?

  ●保持核心產品的競爭力

  話說人老先老腿,作為企業雙腿的產品也是最易首先老化的要素。產品的老化往往和品質無關,而是表現為性能改進的停滯,功能單一無突破,長期忽視市場需求的變化,面對新興的市場機遇沒有新品來應對。工業品產品不比快銷品能經常推陳出新,不少企業都是長期靠一兩個明星產品打天下,殊不知花無百日紅,再火的明星也終有過氣的一天。

  工業品產品的競爭力來自于堅實品質基礎上對行業熱點和區域市場中長期機遇的準確把握,也即用技術上的改進來迎合市場的需求。今天你不理市場,明天市場不理你,諾基亞的慘痛教訓仍歷歷在目。再看西亞特,彼時水地源熱泵剛興起,需求的單一和市場的青澀造就了這個法國老牌名牌的興盛;十余年過去,現如今水地源熱泵市場已趨白熱,各種細分應用如污水源、江水源、熱回收等層出不窮,廠商更是多如牛毛,產品性能一個比一個出色,且非標能力強大,這時西亞特的產品仍舊維持進入中國時的技術和性能,價格上亦無甚優勢,市場紛紛失守也是預料之中。

  仔細研究成功的工業品企業,會發現其無一不是在產品的研發改進上下了苦功夫。企業的產品部門作為企業命脈的掌門人,必須保持清晰敏銳的頭腦,能準確洞察未來市場需求的趨勢,以此對產品進行技術更新。即使企業沒有能力經常進行產品改進,也需要不斷加強自身的技術力量儲備,以防市場變革到來時措手不及,錯失良機。

  ●居安思危,保持危機意識

  在品牌時代之前,酒好不怕巷子深是企業做生意的信條;品牌時代,尤其是互聯網時代到來之后,酒好卻更怕巷子深,因為別人的酒可能比你更香,鋪面市口比你更好。微軟作為帝國級別的輕產業巨無霸尚且把“18個月危機”掛在心間,我等重產業工業品企業更需要時時刻刻保持危機意識,隨時關注外部環境的變化,力爭走在行業前沿。

  遏制品牌老化的根本在于品牌創新,使品牌年輕化、活力化。品牌貫穿于企業上下,從管理方式到人才培養,都是為品牌的發展壯大服務。企業管理層要保持高度的市場敏感度,汲取新型品牌傳播手段,重大變革之際當機立斷,萬不能躺在昔日的成就上自得自滿。問泉哪得清如許,為有源頭活水來,品牌維護和重塑需要持續不斷的新型商業理念的輸入。互聯網時代的到來給了工業品品牌一個巨大的發展良機,我們堅信“傻大黑粗”的工業品也有機會借助現代品牌傳播手段走出自己的第二春。


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